เลือกตั้ง 66 : เปิดเงินโฆษณาเฟซบุ๊กนอท กองสลากพลัสมาทีหลังจ่ายหนักสุด 1.8 ล้านล้มแชมป์เก่ารทสช.

ก่อนการเลือกตั้ง 2566 เมต้า บริษัทแม่ของเฟซบุ๊กเปิด “Ads Library” ให้ผู้ใช้ตรวจสอบการใช้จ่ายเงินโฆษณาบนแพลตฟอร์มโดยมีข้อมูลภาพรวมตั้งแต่วันที่ 7 กันยายน 2565 เป็นต้นมาและอาจมีรายละเอียดเพิ่มเติมในหน้าของแต่ละเพจที่เปิดให้ดาวน์โหลดออกมาตรวจสอบวันที่ที่สร้างโฆษณาและโฆษณาย้อนหลังทั้งหมด โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มความโปร่งใสในเรื่องโฆษณา โดยจัดแบ่งเป็นหัวเรื่องประเด็นทางสังคม การเลือกตั้งหรือการเมือง เกณฑ์ที่จะพิจารณาว่า เข้าหัวข้อดังกล่าวดังนี้

• เนื้อหาที่โฆษณาทำโดยหรือในฐานะของผู้สมัครรับเลือกตั้ง นักการเมือง พรรคการเมือง หรือ ผู้ที่สนับสนุนผลการเลือกตั้งเพื่อเข้าสู่ตำแหน่ง
• เนื้อหาที่โฆษณาเกี่ยวข้องกับการเลือกตั้งใด ๆ ประชามติ การออกเสียง หรือแคมเปญเกี่ยวกับการเลือกตั้ง
• เนื้อหาที่โฆษณาเกี่ยวข้องกับประเด็นทางสังคมในพื้นที่ที่เลือกทำโฆษณา โดยประเด็นทางสังคมเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ถกเถียงกันอย่างมาก และอาจส่งผลต่อการเลือกตั้ง
• เนื้อหาที่โฆษณาถูกกำหนดให้เป็นโฆษณาทางการเมือง

รายละเอียดที่จะถูกเปิดเผยใน “Ads library” เช่น ชื่อเพจ ผู้รับผิดชอบในการโฆษณาเนื้อหา (Disclaimer) จำนวนเงินที่ใช้ จำนวนโพสต์ที่ใช้และรายละเอียดพื้นที่เป้าหมาย รวมถึงกลุ่มอายุเป้าหมายที่ผู้โฆษณากำหนด

พรรคการเมืองไหนใช้เงินโฆษณามากที่สุด?

เพจทางการของพรรคการเมืองที่ใช้จ่ายเงินในการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเลือกตั้งบนเฟซบุ๊ก จัดเรียงในห้าอันดับได้แก่พรรคเปลี่ยน พรรครวมไทยสร้างชาติ พรรคไทยสร้างไทย พรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทย ในบรรดาห้าอันดับแรกพรรคเปลี่ยนเริ่มใช้โฆษณาในช่วงหลังการยุบสภา แต่จ่ายหนักจนขึ้นมาเป็นพรรคอันดับหนึ่งในการใช้เงินโฆษณา แซงหน้าพรรครวมไทยสร้างชาติที่เคยครองอันดับหนึ่งมาก่อนระยะหนึ่ง ส่วนพรรคประชาธิปัตย์เป็นพรรคที่มีจำนวนโพสต์โฆษณามากที่สุด ใช้มานานเน้นโฆษณาบ่อยแต่ใช้เงินไม่มาก และพรรคเพื่อไทยที่เป็นพรรคหลังสุดที่เริ่มใช้การโฆษณาบนเฟซบุ๊ก อย่างไรก็ตามยังคงมีเพจทางการของพรรคการเมืองที่ไม่ได้ใช้การโฆษณาบนเฟซบุ๊ก เช่น พรรคก้าวไกล พรรคชาติพัฒนากล้าและพรรคชาติไทยพัฒนา

พรรคเปลี่ยน เปิดตัวช้าแต่จ่ายหนักขึ้นนำอันดับ 1

พรรคเปลี่ยนเริ่มใช้โฆษณาบนเฟซบุ๊กครั้งแรกวันที่ 27 มีนาคม 2566 จนถึงวันที่ 27 เมษายน 2566 พรรคใช้เงินโฆษณาไปแล้ว จำนวน 1,861,056 บาทในไม่น้อยกว่า 220 ครั้ง เฉลี่ยครั้งละ 8,459 บาท  พรรคดังกล่าวนำโดยนอท-พันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์ ซีอีโอของกองสลากพลัส แพลตฟอร์มสำหรับขายสลากกินแบ่งรัฐบาลออนไลน์ โดยปลายปี 2565 มีข่าว เศรษฐีใหม่จากการซื้อสลากกินแบ่งผ่านกองสลากพลัส ตามด้วยสำนักงานสลากกินแบ่งรัฐบาลร้องทุกข์กองสลากพลัส กล่าวหาว่า พฤติกรรมขายสลากเกินราคา  ทำให้วันที่ 16 มกราคม 2566 ตำรวจเข้าตรวจค้นกองสลากพลัสและดำเนินคดีในเวลาต่อมา เขาระบุทำนองว่า คดีนี้เป็นการที่ตำรวจไปเคาะประตูบ้านลูกค้าของเขาเพื่อให้ปากคำเรื่องการขายสลากเกินราคา โดยราคาที่เกินมาคือ ค่าบริการที่เขาไม่ได้แจกแจงให้ละเอียด ท้ายสุดเขารับสารภาพเพื่อให้คดีจบ ศาลสั่งปรับเป็นเงิน 2,672,000 บาท  ไล่เลี่ยกับเหตุการณ์ตรวจสอบการขายสลากเกินราคา นอทประกาศลงเล่นการเมืองในนาม “พรรคเปลี่ยน” เพื่อแก้ไขปัญหาสลากแพง

พรรครวมไทยสร้างชาติ ใช้โฆษณามุ่งคว้าฐานเสียงภาคใต้

พรรครวมไทยสร้างชาติเริ่มใช้โฆษณาบนเฟซบุ๊กครั้งแรกในวันที่ 5 พฤศจิกายน 2565 จนถึงวันที่ 27 เมษายน 2566 พรรคใช้เงินโฆษณาไปแล้ว จำนวน 643,193 บาท ใน 380 ครั้ง เฉลี่ยครั้งละ 1,692 บาท พรรครวมไทยสร้างชาติก่อตั้งในเดือนมีนาคม 2565 ห้าเดือนถัดมาที่ประชุมใหญ่มีมติเลือกพีระพันธุ์ สาลีรัฐวิภาค อดีตส.ส.บัญชีรายชื่อพรรคประชาธิปัตย์ เป็นหัวหน้าพรรค ต่อมาวันที่ 9 มกราคม 2566 พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา สมัครเข้าเป็นสมาชิกพรรคและเป็นแคนดิเดทนายกรัฐมนตรีเบอร์หนึ่งของพรรค 

หากย้อนดูการใช้งานโฆษณาความสำคัญของพื้นที่ภาคใต้เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ในรอบ 90 วัน (วันที่ 25 มกราคมถึงวันที่ 24 เมษายน 2566 ) จะมุ่งที่พื้นที่กรุงเทพมหานครเป็นอันดับหนึ่งที่ร้อยละ 3.6 และตามด้วยอีก 14 จังหวัดในภาคใต้ในค่าเฉลี่ยเท่ากันที่ร้อยละ 3.4 ในรอบ 30 วัน (วันที่ 26 มีนาคมถึงวันที่ 24 เมษายน 2566) ค่าเฉลี่ยของกรุงเทพมหานครอยู่ที่ร้อยละ 10 จังหวัดในภาคใต้อยู่ที่ร้อยละ 9.3 ขณะที่ในช่วงวันที่ 17-23 เมษายน 2566  กรุงเทพมหานครถูกลดความสำคัญลงไปอยู่ที่อันดับ 15 ที่ร้อยละ 12.1 และพลิกจังหวัดภาคใต้ขึ้นมา ได้แก่ สุราษฎร์ธานี ชุมพร ระนอง ภูเก็ต กระบี่ ปัตตานี สงขลา นราธิวาส พังงา นครศรีธรรมราช ตรัง สตูล พัทลุง ยะลาที่ร้อยละ 13.4

ข้อเท็จจริงในการโฆษณาสอดคล้องกับจังหวัดที่ผู้ออกเสียงมีแนวโน้มจะเลือกพรรครวมไทยสร้างชาติ ปฏิเสธไม่ได้ว่า ภาคใต้คือ ฐานที่มั่นของฝ่ายอนุรักษ์นิยมและฐานเสียงเดิมของส.ส. ย้ายพรรคอย่างตระกูลจุลใสในชุมพรที่การเลือกตั้ง 2562 สุพล จุลใสเป็น ส.ส.เขตเพียงคนเดียวของพรรครวมพลังประชาชาติไทย ขณะที่ชุมพล จุลใสชนะการเลือกตั้งในนามพรรคประชาธิปัตย์  ส่วนจังหวัดสุราษฎร์ธานี ถือเป็นจังหวัดเป้าหมายของพรรคตั้งแต่เดือนกันยายน 2565 และยิ่งเพิ่มความคาดหวังสูงขึ้นเมื่อตระกูลกาญจนะในสุราษฎร์ธานีย้ายออกจากพรรคประชาธิปัตย์มาซบรวมไทยสร้างชาติ 

พรรคไทยสร้างไทย ใช้หนักสุดปี 2565

พรรคไทยสร้างไทยเริ่มใช้โฆษณาบนเฟซบุ๊กครั้งแรกในวันที่ 20 กรกฎาคม 2565 จนถึงวันที่ 27 เมษายน 2566 พรรคใช้เงินโฆษณาไปแล้ว 344,824 บาท ใน 507 ครั้ง เฉลี่ยครั้งละ 680 บาท พรรคไทยสร้างไทยเป็นพรรคการเมืองที่ตั้งขึ้นใหม่ นำโดยคุณหญิงสุดารัตน์ เกยุราพันธุ์ อดีตแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีของพรรคเพื่อไทยในการเลือกตั้งปี 2562 มีอดีตขุนพลและส.ส. จากพรรคเพื่อไทยย้ายมาขับเคลื่อนพรรคด้วย เช่น โภคิณ พลกุล อดีตประธานคณะกรรมการยุทธศาสตร์ด้านนโยบายและแผนงานพรรคเพื่อไทยและน.อ.อนุดิษฐ์ นาครทรรพ อดีตเลขาธิการพรรคเพื่อไทย จากจำนวนที่พรรคไทยสร้างไทยใช้งานโฆษณากระจุกตัวในเดือนกรกฎาคม 2565 ที่ 105 โพสต์หรือครั้ง และกันยายน 2565 ที่ 136 โพสต์หรือครั้ง เหตุที่เป็นเช่นนี้เนื่องจากในเดือนกรกฎาคม 2565 มีการอภิปรายไม่ไว้วางใจนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรี ซึ่งพรรคไทยสร้างไทยได้สร้างโพลให้ประชาชนร่วมโหวตนอกสภา  ใช้โฆษณาผลักดันและสร้างการมีส่วนร่วมในสภา ขณะที่เดือนกันยายน 2565 พรรคใช้โฆษณาไปกับโพสต์เรื่องนโยบายที่พรรคจะผลักดันในการเลือกตั้ง 2566 เช่น รัฐธรรมนูญฉบับประชาขนและการจับตาประเด็นในสภาในเวลานั้น

พรรคประชาธิปัตย์ มุ่งอายุมากกว่าพื้นที่

พรรคประชาธิปัตย์เริ่มใช้โฆษณาบนเฟซบุ๊กครั้งแรกในวันที่ 2 พฤศจิกายน 2561 แต่รายละเอียดสำหรับการใช้เงินโฆษณาทั้งหมดอยู่ในกรอบเวลาตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2562 ถึงวันที่ 27 เมษายน 2566 คือที่ 357,922 บาท ด้วยข้อมูลที่จำกัดจึงไม่สามารถหารค่าเฉลี่ยเงินโฆษณาต่อโพสต์หรือครั้งได้อย่างชัดเจน หากย้อนดูการใช้งานโฆษณาในรอบเดือนที่ผ่านมาของพรรคเห็นได้ว่า เป็นการใช้เงินต่อครั้งไม่มากคือ ต่ำกว่า 100 บาทจนถึง 200 บาท พรรคประชาธิปัตย์เป็นพรรคที่เก่าแก่ที่สุดของไทย ในการเลือกตั้ง 2562 อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หัวหน้าพรรคในขณะนั้นประกาศไม่สนับสนุน พล.อ.ประยุทธ์เป็นนายกรัฐมนตรี แต่หลังการเลือกตั้งพรรคประชาธิปัตย์มีมติเข้าร่วมและเปลี่ยนตัวหัวหน้าพรรคเป็นจุรินทร์ ลักษณวิศิษฏ์ ลักษณะการใช้งานโฆษณาของเพจพรรคประชาธิปัตย์เน้นใช้ถี่ บางโพสต์อาจใช้โฆษณาถึงห้าครั้ง เช่น โพสต์นโยบายตรวจสุขภาพ ฟรี รักษา ฟรี ใช้บัตรประชาชนใบเดียวเมื่อวันที่ 22 เมษายน 2566

จุดน่าสนใจของการใช้โฆษณาของประชาธิปัตย์คือ การมุ่งเน้นอายุของผู้รับโฆษณา ไม่ได้ให้ความสำคัญในเชิงพื้นที่ ในรอบ 90 วัน (วันที่ 25 มกราคมถึงวันที่ 24 เมษายน 2566)  ใช้โฆษณาไป 916 ครั้ง หรือคิดเป็นเงิน 148,215 บาท เฉลี่ยครั้งละ บาท ในจำนวนนี้ 911 ครั้งหรือร้อยละ 97.8 เป็นการใช้โฆษณาคลุมทั้งประเทศ โดยทั้งหมด 916 ครั้งมุ่งไปที่คนอายุ 35-60 ปี และ 909 ครั้งหรือร้อยละ 98.6 มุ่งไปที่คนอายุ 61-65 ปีขึ้นไป มีเพียง 4 ครั้งที่ยิงโฆษณาไปหากลุ่มอายุ 30-34 ปี และการใช้งานในรอบ 7 วัน (วันที่ 18-24 เมษายน 2566) ใช้งานโฆษณา 136 ครั้งโดยมุ่งไปที่คนอายุ 35-65 ปีขึ้นไปทั้งหมด ไม่ใช้โฆษณากับคนที่อายุน้อยกว่า 35 ปีแล้ว

พรรคเพื่อไทย ใช้โฆษณาเจาะเสียงคนรุ่นใหม่ พื้นที่เฉพาะ

พรรคเพื่อไทยเริ่มใช้โฆษณาบนเฟซบุ๊กครั้งแรกในวันที่ 31 มีนาคม 2566 จนถึงวันที่ 27 เมษายน 2566 พรรคใช้เงินโฆษณาไปแล้ว 176,338 บาทใน 36 ครั้ง เฉลี่ยครั้งละ 4,898 บาท พรรคเพื่อไทยเป็นพรรคการเมืองที่สืบทอดมาจากพรรคไทยรักไทยและพลังประชาชนเดิม ในการเลือกตั้ง 2562 พรรคเพื่อไทยต้องเสียเปรียบจากระบบเลือกตั้งของคสช. แต่ยังชนะการเลือกตั้งมีจำนวนส.ส.มากที่สุดในสภาแต่ไม่สามารถจัดตั้งรัฐบาลได้ ในการเลือกตั้ง 2566 นี้พรรคตั้งเป้าหมายในการชนะเลือกตั้งแบบแลนด์สไลด์และวางความหวังสูงที่ 310 ที่นั่ง โดยมีแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีสามคนคือ แพทองธาร ชินวัตร เศรษฐา ทวีสินและชัยเกษม นิติสิริ  ซึ่งโพสต์เปิดตัวแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีของพรรคเพื่อไทยเป็นโพสต์แรกที่พรรคเลือกโฆษณา

ในบรรดาห้าอันดับ พรรคเพื่อไทยเป็นพรรคที่ใช้การโฆษณาได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากที่สุด การใช้งานโฆษณาในรอบ 90 วัน มีพื้นที่เจาะจงในระดับเมืองไม่ใช่จังหวัดหรือภาพรวมประเทศอย่างเพจของพรรคการเมืองอื่น เช่น รังสิต ปทุมธานี อำเภอผักไห่ พระนครศรีอยุธยา อำเภอวิหารแดง สระบุรี  และอำเภอพญาเม็งราย เชียงราย ทั้งยังลงรายละเอียดเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้ใช้งานที่มีความเกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยต่างๆ เช่น มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒและมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ จากการโฆษณา 30 ครั้งมุ่งเน้นไปที่คนอายุ 20-35 ปีทุกครั้ง รองลงมาคือผู้ใช้อายุ 36-45 ปี 20 ครั้ง ผู้ใช้อายุ 46-65 ปีขึ้นไป 15 ครั้ง และอายุ 18-19 ปีน้อยที่สุดคือ 12 ครั้ง วันที่ 27 เมษายน 2566 บางกอกโพสต์รายงานว่า แพทองธารได้กล่าวระหว่างการพูดคุยกับผู้สมัครว่า มีบางพรรคพึ่งพิงโซเชียลมีเดียในการหาเสียงซึ่งเป็นเหตุผลว่า ทำไมถึงมีความนิยมสูงขึ้นในโพลที่ทำการสำรวจ และสนับสนุนให้ผู้สมัครขยายฐาน Engagement บนโซเชียลมีเดีย

พรรคการเมืองสิบอันดับแรกที่ใช้เงินในโฆษณาบนเฟซบุ๊กมากที่สุด

หมายเหตุ : ข้อมูลระหว่าง 7 กันยายน 2565-27 เมษายน 2566 ยกเว้นพรรคเสมอภาคในวันที่ 28 เมษายน 2566

นักการเมืองหรือผู้สมัครที่ใช้เงินโฆษณามากที่สุด?

นักการเมืองที่เป็นผู้สมัครส.ส. หรือเกี่ยวข้องกับผู้สมัครหรือที่จะเข้าสู่อำนาจผ่านการเลือกตั้ง 2566 ที่มีการใช้งานโฆษณาบนเฟซบุ๊กมากที่สุดคือ คือเพจ “ป้าโส FC by Tacina” หรือเข้าใจได้ว่า เป็นเพจของโสภา กาญจนะ มารดาของวชิราภรณ์ กาญจนะ ผู้สมัครส.ส. เขต 3 พรรครวมไทยสร้างชาติ จังหวัดสุราษฎร์ธานี เดิมเพจดังกล่าวตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2564 ใช้ชื่อ “ส.ส.วชิราภรณ์ กาญจนะ เขต 3 สุราษฎร์ธานี” และวันที่ 30 กันยายน 2565 เปลี่ยนเป็น “ป้าโส FC by Tacina”  จนถึงวันที่ 27 เมษายน 2566 เพจดังกล่าวใช้เงินไปแล้ว 1,220,156 บาทในการโฆษณา 1,905 ครั้ง เนื้อหาที่ทำการโฆษณาในช่วงที่ผ่านมาเป็นเนื้อหาการหาเสียงและผลงานของวชิราภรณ์เป็นหลัก การโฆษณาให้ความสำคัญไปที่พื้นที่ของเขต 3 จังหวัดสุราษฎร์ธานี เช่น เคียนซาและนาสาร ขณะที่วชิราภรณ์ใช้เพจชื่อว่า “อดีต ส.ส.จ๋า – วชิราภรณ์ กาญจนะ” และมีการใช้โฆษณาด้วยเช่นกันคือ 123,159 บาทในการโฆษณา 51 ครั้ง

โดยเพจของโสภาใช้งานโฆษณาทิ้งห่างอันดับสองคือ ร.อ. จองชัย วงศ์ทรายทอง จากพรรคพลังประชารัฐที่ใช้ไป 417,930 บาท ในการจัดเรียงสิบอันดับของนักการเมืองสิบอันดับแรกพบว่า มีทั้งนักการเมืองฝ่ายรัฐบาลและฝ่ายค้านเดิมใช้กลยุทธ์นี้ (ดูตารางด้านล่างเพิ่มเติม) ไม่นับรวมเพจของกิตติพงศ์ รวยฟูพันธ์ ส.ก.เขตทุ่งครุที่ใช้เงิน 261,888 บาท เนื่องจากการใช้งานโฆษณานั้นเนื้อหาไม่ได้เกี่ยวข้องกับกิตติพล รวยฟูพันธ์ ผู้สมัครส.ส.เขตเดียวกันของพรรคเพื่อไทย

ขณะเดียวกันเพจพรรคการเมืองที่ไม่ได้มีประวัติการใช้งานโฆษณาเฟซบุ๊กอย่างพรรคก้าวไกล พรรคก้าวไกลเป็นพรรคครองใจฐานเสียงคนรุ่นใหม่และได้รับความในใจบนโซเชียลมีเดียสูง เห็นจากอัตราการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับพรรคก้าวไกลบนกูเกิล แต่ผู้สมัครของพรรคหลายคนก็เลือกที่ใช้การโฆษณาบนเฟซบุ๊กเพื่อขยายฐานเสียงในพื้นที่ของพวกเขา เช่น วีระนันท์ ฮวดศรี ผู้สมัครส.ส.เขต 1 จังหวัดขอนแก่น ใช้ไป 88,493 บาท และนพ.เฉลิมชัย กุลาเลิศ ผู้สมัครส.ส. เขต 5 กรุงเทพมหานคร ใช้ไป 58,195 บาท  และอีกพรรคคือ พรรคชาติพัฒนากล้า เช่น ดร.แวววรรณ ก้องไตรภพ ใช้ไป 27,895 บาท